Inzwischen waren auch Bob Marley & the Wailers endlich fertig und zu meiner Verblüffung schepperte jetzt Johnny Cash mit “I Walk The Line” aus dem Telefonhörer und zwar in der etwas angestaubten Urfassung, anscheinend war man in Cupertino der Ansicht, wer bis jetzt durchgehalten habe, dem sei nur noch mit Countrymusik aus dem Jahre 1956 beizukommen, und in der Tat umschepperten Kontrabass und zwei Gitarren Cashs ureigenen Bassbariton ganz ordentlich:
I find it very, very easy to be true
I find myself alone when each day is through
Yes, I’ll admit that I’m a fool for you
Because you’re mine, I walk the line
Nichts gegen Johnny Cash, aber langsam fing die ganze Angelegenheit an zu nerven. Und angefangen hatte die Angelegenheit mit dem Erwerb eines MacBooks im Hamburger Apple-Store, genau genommen mit dem Display des MacBooks, das mein Sohn erwarb und für das er ziemlich lange an einer Tankstelle gejobbt hatte, und das einen so hoch auflösenden Bildschirm haben soll, dass das menschliche Auge einzelne Pixel nicht mehr zu erkennen vermag, weshalb Apple diese technische Errungenschaft auch selbstredend Retina-Display hat taufen lassen. Das Dumme mit dem Retina-Display ist nur, dass das mit den nicht sichtbaren Pixeln nur klappt, wenn alle Pixel funktionieren. Sollten aber ein oder auch mehrere Pixel defekt sein, sieht das menschliche Auge die Pixel eben doch, wenn auch nur als kleine stecknadelkopfgrosse schwarze oder graue Punkte. Und eben das war bei dem neu erstandenen MacBook leider der Fall und eben weil so ein MacBook mit Retina-Display nicht für Kleingeld zu haben ist, beschlossen wir, das MacBook zum nächsten Apple-Store zu tragen, um den offensichtlichen Mangel zu monieren.
Vielen Dank für ihre Geduld. Unser nächster freier Apple-Advisor wird ihnen in Kürze zur Verfügung stehen.
Das Blöde war nur, dass der nächste astreine Apple-Store ungefähr 37 km von uns entfernt steht und zudem in einem Shopping-Center verortet ist. Also in einem dieser umsatzoptimiert nervtötenden Glitzertempel, deren Zweck es ist, möglichst viel Angebot und möglichst viele potentielle Käufer auf möglichst wenig Fläche zu konzentrieren, mit den ganzen dazu notwendigen und gerade deshalb deprimierenden Details wie Glasfassaden, Pseudo-Marmor, Plätscherbrunnen, Kunstlichtkaskaden, tausenden Parkplätzen und Autobahnanschluss. Und natürlich war es ein Fehler, da ausgerechnet am ersten Januarsamstag aufzukreuzen, wenn Abertausende damit beschäftigt sind, Weihnachtsgeschenke umzutauschen oder Weihnachtsgeldgeschenke auszugeben oder fehlerhafte Elektronik zu monieren. Aber Sohnemann liess nicht locker und so standen wir am ersten Januarsamstag in einem süddeutschen Apple-Store, der ziemlich genauso aussah wie der Hamburger Apple-Store, in dem wir das MacBook ein paar Wochen vorher erstanden hatten: ein einziger grosser Raum mit mehreren Reihen wuchtiger Holztische, auf denen die verschiedenen Apple-Produkte vom iPhone bis zum Mac präsentiert wurden und vom Kunden ausprobiert werden konnten, dazwischen ein paar junge Leute in legeren Klamotten, meistens Jeans und alle in den gleichen roten T-Shirt, auf der Brust ein weisser Apfel, der sie als mögliche Ansprechpartner auswies. Der Laden war gerammelt voll und dennoch seltsam gesichtslos, da er sich gängigen Ladeninterpretationsmustern verweigerte. Normalerweise orientiert man sich in einem Laden, egal, was er auch verkauft, relativ blind und ohne nachzudenken, da man intuitiv weiss, wie der Laden funktioniert, weil er eben wie alle Läden funktioniert. Es gibt den Bereich, wo man sich die Produkte anschaut und, wenn möglich, auch aus- oder anprobiert, um sodann, falls man sich zum Kauf entschieden hat, in den Bereich zu wechseln, wo man die Ware bezahlt und sie gegebenenfalls eintüten lässt, um danach aus dem Laden als ganzes auszuchecken. Beide Bereiche sind durch das Interieur, Regale, Ständer, Theke, Kasse undsoweiter eindeutig markiert und deshalb unterscheidbar. Der Apple-Store dagegen scheint auch auf denn zweiten Blick lediglich aus dem ersten Bereich der Produktpräsentation zu bestehen, da der Kassenbereich eben nicht eindeutig markiert ist, beinahe so, als schäme man sich seiner. Ich erinnerte mich, dass ich seinerzeit im Hamburger Apple-Store zu meinem Sohn sagte, nachdem er sich ein MacBook angeschaut hatte, jetzt können wir ja gehen und bestellen es im Internet, weil kaufen kann man hier ja nix, ganz so, als sei der Laden eigentlich kein Laden sondern ein firmeneigenes Museum der aktuellen Produkte, der Ort der reinen Lehre oder die Kathedrale der eigenen Grossartigkeit, eine Art Pilgerstätte der Anbetung, welche nicht durch den unreinen Akt des Austausches schnöden Mammons befleckt werden darf, weshalb der Akt des Kaufes im Verborgenen des Internets zu geschehen hat. Aber damals schon wusste mein Sohn es besser, also quatschten wir einen der Rothemden an, der sich als Ole vorstellte, uns sodann servil an den netten Lasse weiter reichte, der uns dem dicken Nick überliess, welcher ein iPhone mit angeflanschten Kreditkartenreader, den iKlingelbeutel, zückte, während Lasse hinter den Kulissen schon mal nach unserem MacBook mit dem defekten Retina-Display stöberte.
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Ich weiss nicht, welche Firma zuerst diese bescheuerte Idee hatte, ich glaube, es war Harley-Davidson, die irgendwann damit anfingen, ihrer potentiellen Kundschaft einzubläuen, sie würden eigentlich keine Motorräder kaufen, sondern ein Lebensgefühl und das Motorrad gäbe es sozusagen gratis dazu. Zwischenzeitlich gibt es ziemlich viele Lebensgefühl-Firmen, ein besonders exponiertes Exemplar dieser Gattung ist oder war das Unternehmen “Hollister”, das Freizeitklamotten für Teenager vertreibt, und sich lange Zeit einer besonderen Marketingstrategie für seine Läden bediente, die raffiniert zweigeteilt war, da sie zum einen aus Ablehnung oder Verweigerung und zum anderen aus totaler Vereinnahmung bestand. Die Läden machen oder machten fast keine Werbung, waren nur sehr dezent als Verkaufsstätte gekennzeichnet, da viele Filialen über keine Schaufenster verfügten, kaum angeleuchtet oder beschildert waren. Zum Anfang ihrer Expansion in Europa erkannte man die Hollister-Läden vornehmlich an den langen Schlangen junger Menschen vor dem Haupteingang, die teilweise eine halbe Stunde oder länger warteten, bis die Türsteher, junge, gutaussehende, athletische Männer, die sich mit freiem, durchtrainiertem Oberkörpern präsentierten, endlich Einlass gewährten. Mit dem zugestandenem Einlass änderte sich dann die bisher ablehnende Haltung von Hollister, das Innere des Ladens präsentierte sich dem Eingelassenem wie ein Club, der Kunde wurde beinahe unvermittelt einem brachialen Angriff auf seine Sinne ausgesetzt, sehr laute Rockmusik vereinnahmte die Ohren, tiefe Basstöne wummerten durch Fleisch und Blut, Schummerlicht zwangen die Pupillen zur Anpassung und die stark parfümierte Luft nahm die Nasen in Beschlag. Auch Hollister verweigerte sich gängigen Ladeninterpretationsmustern, wenn auch anders wie Apple, denn vielleicht gerade weil die Produkte, T-Shirts, Sweatshirts, Jeans etc. eher gewöhnlich waren, konzentrierte sich Hollister fast ausschliesslich auf die Produktwahl der Kunden, indem sie das vermeintlich gängige Prinzip einfach umdrehten, nicht die Kunden sollten die Produkte oder die Marke ihrer Produkte auswählen sondern die Marke ihre Kunden. In diesem Sinne scheint ein Hollister-Laden eigentlich zwei Funktionen zu haben, eine physische, als der Ort des schnöden Mammons, des Konsums, die aber hinter der zweiten Funktion zunächst zurückzutreten hatte und die vielleicht am besten als “sakrale” Funktion zu definieren ist, da der Laden eigentlich nichts anderes sein soll als der Ort der Initation des Hollisterkunden, der Ort seiner Aufnahme in die Welt des Hollister-Lebensgefühls, sein Aufstieg in eine andere, höhere Seinsform, der rituell durch das inszenierte Zugeständnis des Übertritts von der Welt der Ablehnung in die Welt der totalen Vereinnahmung markiert ist. Und je totaler zunächst die Ablehnung und je totaler die darauf folgende Vereinnahmung, desto emotionaler und beglückender soll der Moment der zugestandenen Aufnahme oder der Auserwählung oder des Übertritts in die Hollister-Lebensgefühl-Gemeinschaft durch den Kunden empfunden werden, zumal diese neue Welt abgesehen von ein paar konventionellen Klamotten und ein bisschen Geschwurbel über südkalifornischen Life-Style und Surfer-Coolness nicht wirklich viel zu bieten hat – ausser eben dem diffusen Irgendwie-Gefühl der Zugehörigkeit zu Irgendwas, das es gerade deshalb noch rituell zu verstärken galt. Und natürlich gibt es auch in der modernen Welt noch viele Formen von Initationen, also durch Riten markierte Einführungen in bestimmte Gemeinschaften, seien diese religiöser oder weltlicher Verfassung, und es gibt unter diesen Gemeinschaften wiederum spezielle Gemeinschaften, beispielsweise einige Studenten-Burschenschaften oder noch besser Rockerclubs, die ihren neuen Mitgliedern nach erfolgter Initation das Recht oder das Privileg einräumen, ihre Zugehörigkeit zu eben dieser Gemeinschaft auch durch bestimmte Zeichen oder Embleme auszudrücken und zu zeigen. Und deshalb kann es kaum Zufall sein, dass die Klamotten von Hollister bis ungefähr 2014 eigentlich nur eine Besonderheit oder Unterscheidungsmerkmal zu irgendwelchen x-beliebigen anderen T-Shirts, Hoodies oder Sweaters anderer Firmen aufwiesen, und das war die möglichst grossformatige, beinahe schon penetrante Verwendung des Hollister-Schriftzuges und/oder des Firmenlogos auf allen Oberteilen, welche den Träger als zugehörig zu der Hollister-Lifestyle-Welt markieren, so wie die Kutten die Rocker als “Member” eines MC ausweisen, was zumindest manchmal zu erstaunlichen Ähnlichkeiten führen kann.
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„Hells Angels-04“ von Lee Brimelow from San Francisco Bay Area, USA - Hells Angels. Lizenziert unter CC BY 2.0 über Wikimedia Commons - http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hells_Angels-04.jpg#/media/File:Hells_Angels-04.jpg
Und so wie jeder Rockerclub, der ernstgenommen werden will, seinen Mitgliedern die Exklusivität von Freiheit und Stärke und Macht verspricht, und gerade deshalb auch von seinen Mitgliedern verlangen muss, sich den getragenen Club-Emblemen würdig zu zeigen, indem sie sich als ziemlich freie und starke und mächtige Kerle präsentieren, so muss ein Lifestyle-Club, der seinen Mitgliedern die Exklusivität von südkalifornischer Surfer-Sexiness, was immer das auch sein soll, verspricht, dafür Sorge tragen, dass die Hollister-Clubmitglieder eben auch attraktiv und sexy wahrgenommen werden, denn nur so kann die Marketingstrategie, keine Werbung zu machen, um damit den Anschein einer Exklusivität zu erwecken, der nur bestimmten Menschen vorbehalten ist, welche von Hollister nach erfolgter Initation das Zugeständnis erhalten haben, deren Produkte kaufen zu dürfen, um sodann als deutlich erkennbar markierte Hollisterkunden durch die Gegend zu latschen, um so letztendlich doch für Hollister Werbung zu machen, auch tatsächlich aufgehen. Um dieses Ziel zumindest teilweise zu erreichen, bediente sich die Marke einer sehr einfachen, weil excludierenden Methode, sie stellte für Frauen erst gar keine XL-Grössen her und schneiderte die XL-Grössen für die Männer ausserordentlich knapp, so liess sich zwar nicht verhindern, dass auch im Hollister-Sinne hässliche Menschen Hollister-Klamotten trugen, aber zumindest die Dicken waren vom Hollister Lifestyle-Club erfolgreich ausgeschlossen, da es schlichtweg gar keine Hollister-Klamotten in ihren Grössen gab.
Wenn man eine Marketingstrategie nach dem Vorbild der Rekrutierungspraxis von Rockerclubs aufzieht, die ja im Kern auf Exklusion gründet, ist ein bisschen schlechte Presse durchaus verkaufsfördernd. Es ist leider verkaufsfördernd, wenn in der Zeitung zu lesen ist, dass Hollister offensichtlich dicke Menschen diskriminiere, weil sie eben keine passende Kleidung für sie schneidere, da es das Image, Hollister sei die Marke für die schönen, schlanken Kids, nur noch befördert. Und der enorme Erfolg gab der Strategie des Firmenchefs Mike Jeffries auch jahrelang recht. 1992 hatte er Abercrombie & Fitch kurz vor der Pleite übernommen, 2000 gründete er Hollister und führte beide Firmen zu immer neuen Verkaufsrekorden. Bereits 2000, das Label sollte noch im gleichen Jahr zur beliebtesten Teeniemarke gekürt werden, schrieb das “Time”- Magazin, “In Schulen überall in den USA ist Abercrombie die Kurzform für “beliebt”". Doch dann, der Erfolg liess Jeffries vielleicht unvorsichtig werden, machte er 2006 einen entscheidenden Fehler, er beschädigte das unausgesprochene Einverständnis zwischen der Marke und ihren Kunden, Mitglieder eines exklusiven Clubs der Schönen und Coolen zu sein, irreparabel, indem er das unausgesprochen Einverständliche offen aussprach:
“In jeder Schule gibt es coole und gut aussehende Kids. Wir sind ganz offen hinter den Coolen her. Wir wollen das attraktive All-American-Kid, das gut drauf ist und viele Freunde hat. Eine Menge Leute haben in unseren Klamotten nichts verloren, und das ist auch gut so. Schließen wir Leute aus? Aber sicher. Firmen, die es allen recht machen wollen, den Jungen, Alten, Dicken, Dünnen, stecken in Schwierigkeiten. Dann wird man Einheitsbrei. Man ärgert niemanden, aber man erregt auch niemanden.”
Hollisters Marketingstrategie, dessen Kern auf Exklusion fusste, funktionierte solange gut, wie die Exklusion unausgesprochen blieb, indem man zwar stillschweigend wusste, dass Hollister diskriminierte, man diese Praxis aber als Kunde mehr als nur wohlwollend akzeptierte, solange man auf der “hippen” Seite der Demarkationslinie stand. In dem Moment jedoch, da diese Marketingstrategie der Diskriminierung durch den CEO Mike Jeffries höchstoffiziell offenbart wurde, also alle wussten, dass Hollister tatsächlich diskriminierte, kollidierte die Strategie der exklusiven Life-Style-Welt mit einem anderen und sehr starken Life-Style-Paradigma unserer Zeit, und zwar dem der Political Correctness. Ab 2006 streifte man sich mit einem A&F oder Hollister-Shirt nicht mehr nur südkalifornische Lässigkeit über sondern eben auch das Produkt einer auch aus anderen Gründen zunehmend als politisch inkorrekt angesehenen Firma. Jeffries versuchte noch zurückzurudern und seine Offenbarung zu entkräften, es half aber nichts mehr, die Kunden wandten sich zunehmend ab, die Umsätze beider Firmen gingen immer weiter zurück. Anfang 2014 versuchte man dieser Entwicklung noch entgegenzusteuern, indem man die grossen Logos von den Kleidungsstücken verbannte. Vergebens. Ende 2014 nahm Jeffries dann seinen Hut.
Wenigstens über zu viel schlechte Presse müssen sich Rockerclubs imagemässig keine Sorgen machen, das heisst solange diese spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit den polizeilichen Verfolgungsdruck nicht allzu sehr erhöht. Es darf sogar bezweifelt werden, ob es die Phänomene “Rockerclubs” oder “MCs” in der heutigen Form überhaupt gäbe, wenn nicht ein spezielles Ereignis oder gerade die Berichterstattung darüber deren Entwicklung und Verbreitung befeuert hätte. 1947 kam es in einer kalifornischen Kleinstadt zu einem grossen dreitägigen Motorradtreffen, das ca. 4000 Besucher anzog. Die Kleinstadt war auf so einen immensen Ansturm nicht vorbereitet, zumal die ganz überwiegend friedlichen Motorradfahrer noch durch einige wenige Motorradgangs verstärkt wurden, deren Mitglieder, darunter angeblich viele Weltkriegsveteranen, auf Krawall gebürstet waren. Das Treffen lief unter diesen Umständen ein wenig aus dem Ruder, es kam zu Alkoholexzessen und Schlägereien, die siebenköpfige Polizeitruppe der Stadt wurde der Veranstaltung nicht mehr Herr, forderte Verstärkung an und nahm insgesamt 50 Personen wegen öffentlichen Alkoholkonsums, rücksichtslosen Fahrens oder Störung des öffentlichen Friedens in Gewahrsam. Eigentlich eine glimpfliche Bilanz für eine Veranstaltung, die völlig unvorbereitet von so vielen Teilnehmern förmlich überrannt wurde. Die Presse machte daraus aber ein mediales Armageddon, das die puritanische Nation erschütterte, von zügellosen und anarchischen Ausschreitungen, gar einem Akt des Terrorismus war zu lesen, der die kleine kalifornische Stadt für zwei Tage zur Hauptstadt des Satans mit all seinen Dämonen gemacht habe. Erst diese sensationslüsterne und skandalheischende Berichterstattung über das Motorradtreffen in einer kleinen kalifornischen Stadt sowie die cineastischen Nachbearbeitungen der erfundenen Ereignisse durch Hollywood mit u. a. Marlon Brando in einer der Hauptrollen löste bei vielen jungen Männern eine starke Faszination für diese sehr bestimmte Art der Exklusivität aus, welche den damaligen Motorradgangs, deren Mitgliederzahlen 1947 eigentlich schon stagnierten, enormen Zulauf bescherte und einige von ihnen im Laufe der Jahrzehnte zu weltumspannenden Konzernen werden liess.
Der Name dieser kalifornischen Kleinstadt?
Hollister.
Und was das alles mit Apple zu tun hat?
Vielen Dank für ihre Geduld. Unser nächster reformpflege-Text wird ihnen in Kürze zur Verfügung stehen…